3 stappen om account-based marketing (ABM) succesvol in te zetten

Account-based marketing (ABM) is een veelgehoorde term in de marketingindustrie. Maar niet alle marketeers weten wat ABM inhoudt. Daarom besteden we daar in deze blog aandacht aan: Wat is ABM precies en hoe zet je het in binnen jouw organisatie?

Simpel gezegd: ABM gaat over focus.

ABM is een marketingaanpak waarbij je je focust op de accounts die bijna gegarandeerd inkomsten genereren of van andere strategische waarde zijn, en alle inspanningen en middelen gericht zijn op hen.

Wanneer een organisatie een realtime personalisatie implementeert om ABM toe te passen, is de kans groot dat dit resulteert in een toename van zowel omzet als ROI. Het uitgangspunt van ABM is; de mogelijkheid om eerst vast te stellen wie het belangrijkste zijn voor je organisatie (en dus de key accounts zijn waar je je op gaat focussen) en deze vervolgens aan te trekken met gepersonaliseerde content.

3 stappen voor het implementeren van ABM
In plaats van een marketingaanpak die zich richt op iedereen, kunnen marketeers zich met de inzet van ABM richten op de accounts die hoogst waarschijnlijk het beste rendement opleveren. Dit houdt in dat de normale volgorde van het leadgeneratieproces wordt omgekeerd: in plaats van veel leads te genereren en ze vervolgens te kwalificeren, definieer je simpelweg ideale accounts en genereer je gekwalificeerde leads binnen die accounts. Meestal zijn het accounts waar het makkelijker is om iets aan te verkopen, die bereid zijn om hogere prijzen te betalen of die andere voordelen hebben, zoals een herkenbare merknaam.

Als je ABM wilt gaan toepassen en je marketing en sales beter wilt afstemmen, volg dan deze drie stappen:

  1. Definieer de key accounts waar je je op gaat focussen
    Als marketeers zijn we gewend om eerst leads te genereren en deze vervolgens te kwalificeren. Zoals hiervoor besproken, is het proces bij ABM omgekeerd.De eerste stap is het in kaart brengen van de key accounts – waarbij elke lead relevant is. Deze lijst schetst een beeld van de “ideale prospect”.  Daarmee bedoel we het soort prospect dat het waard is om achteraan te gaan, en dat een grote kans biedt om inkomsten te genereren of om andere strategische doelen te bereiken.
  2. Zorg voor betrokkenheid van de key accounts met gepersonaliseerde en relevante campagnes via verschillende kanalen
    Nadat je jouw ideale prospect hebt gedefinieerd, maak je content die is afgestemd op de persoonlijke behoeften, uitdagingen en pijnpunten van dat account (of de lijst met benoemde accounts). Welke berichten, aanbiedingen en visuals zullen het beste aanslaan bij deze specifieke doelgroep? Tweeëntachtig procent van de prospects, waardeert content die is gericht op hun specifieke branche, Wat nog meer wordt gewaardeerd is content die is afgestemd op een specifiek account. Bij deze stap hoort ook het vaststellen van op welke specifieke marketingkanalen je doelgroep het meest actief is, zoals websitepagina’s, e-mailmarketing of pay-per-click.
  3. Analyseer en optimaliseer je ABM-prestaties
    Hoe weet je of ABM bijdraagt aan betrokkenheid, kansen en inkomsten? Het komt neer op het analyseren van de resultaten van je marketinginspanningen via de verschillende kanalen, een proces dat moet worden afgestemd met het salesteam. KPI’s bijhouden, zoals betrokkenheid, conversie, ROI en klantenloyaliteit, kunnen helpen bij het bepalen of je ABM-programma succesvol is. Omdat je je focust op het behalen van succes met slechts een kleine groep accounts, kun je gemakkelijker analyseren welke campagnes, content, e-mails en evenementen het meest effectief waren.

Zorg voor betrokkenheid van de key accounts met gepersonaliseerde en relevante campagnes via verschillende kanalen. Nadat je jouw ideale prospect hebt gedefinieerd, maak je content die is afgestemd op de persoonlijke behoeften, uitdagingen en pijnpunten van dat account (of de lijst met benoemde accounts). Welke berichten, aanbiedingen en visuals zullen het beste aanslaan bij deze specifieke doelgroep? Tweeëntachtig procent van de prospects, waardeert content die is gericht op hun specifieke branche, Wat nog meer wordt gewaardeerd is content die is afgestemd op een specifiek account. Bij deze stap hoort ook het vaststellen van op welke specifieke marketingkanalen je doelgroep het meest actief is, zoals websitepagina’s, e-mailmarketing of pay-per-click.

Analyseer en optimaliseer je ABM-prestaties. Hoe weet je of ABM bijdraagt aan betrokkenheid, kansen en inkomsten? Het komt neer op het analyseren van de resultaten van je marketinginspanningen via de verschillende kanalen, een proces dat moet worden afgestemd met het salesteam. KPI’s bijhouden, zoals betrokkenheid, conversie, ROI en klantenloyaliteit, kunnen helpen bij het bepalen of je ABM-programma succesvol is. Omdat je je focust op het behalen van succes met slechts een kleine groep accounts, kun je gemakkelijker analyseren welke campagnes, content, e-mails en evenementen het meest effectief waren.

ABM in beweging
ABM is een flexibele en meetbare aanpak voor het genereren van nieuwe klanten en het verhogen van de omzet via bestaande klanten. Uit het ITSMA Account-Based Marketing Survey (2014) is gebleken dat in vergelijking met andere marketinginitiatieven, ABM het hoogste rendement oplevert van elke B2B-marketingstrategie of tactiek.

Tijd om je ABM-actieplan te lanceren!
ABM biedt marketeers de langverwachte mogelijkheid om de “one size fits all” -benadering achterwege te laten en de meest gepersonaliseerde content voor je top accounts te creëren. Als gevolg hiervan worden activiteiten meer gericht en efficiënt, waardoor de kansen op conversie van strategische prospects toenemen. Uiteindelijk zijn we het er allemaal over eens dat het slimmer is om je te richten op bedrijven waar de kans op succes het grootste is.

Nu je weet wat ABM inhoudt, is het tijd om aan de slag te gaan en gepersonaliseerde content te gaan maken voor de accounts die hoogstwaarschijnlijk de meeste inkomsten genereren voor je bedrijf. De technologie, methodologie en feitelijke ervaring zijn al beschikbaar – alles wat je nog moet doen is je ideale accounts definiëren en vervolgens targetten!

DOWNLOAD ACCOUNT BASED MARKETING GUIDE