De indirecte invloed van B2B-contentmarketing op het salesproces

Het B2B-salesproces is over het algemeen te ingewikkeld om het succes ervan toe te kunnen schrijven aan een enkele gebeurtenis. Onderzoek heeft aangetoond dat er minimaal vijf contactmomenten nodig zijn om de prospect te bewegen richting een aankoopbeslissing, waarbij content over het algemeen de hoofdrol speelt.

Contentmarketing is essentieel om kopers nuttige inzichten te bieden, die hun aankoopbeslissingen kunnen beïnvloeden. Maar als marketeers moeten we niet vergeten dat deze aanpak een ander soort verkoop genereert dan we gewend zijn van de traditionele marketingtactieken.

Het probleem met het bepalen van het succes van activiteiten rondom B2B-sales is dat de actie die de ‘laatste klik’ genereert over het algemeen het succes van de verkoop claimt. Adverteerders claimen bijvoorbeeld vaak dat wanneer een klant op een advertentie klikt en vervolgens iets koopt, dat deze dat heeft gedaan vanwege die advertentie. Ondertussen zal een salesmedewerker die een deal sluit na het opvolgen van een lead, terecht zeggen dat het bedrijf vanwege zijn inspanningen een nieuwe klant heeft binnengehaald.

Maar B2B-sales zijn complexer dan hiervoor wordt geschetst. De B2B-salescyclus is over het algemeen veel langer, met meerdere contactmomenten en vaak zijn er meerdere beslissers betrokken. Daarom hebben contentmarketeers een nieuwe aanpak nodig.

In deze complexe, competitieve wereld is content een zeer krachtig hulpmiddel. Uit recent onderzoek van Demand Gen blijkt dat 80 procent van de B2B-kopers zich bezighoudt met drie of meer stukken content voordat ze met sales in contact treden.

Omdat B2B-aankopen steeds complexer worden, wordt het steeds gebruikelijker om via content stakeholders van bedrijven te beïnvloeden, die zich eerder nooit met je marketinguitingen hebben beziggehouden.

Via jouw content hebben medewerkers waardevolle informatie in handen om op hun beurt hun meerderen te informeren over jouw oplossing of om ze ervan te overtuigen met jou in zee te gaan.

Iedereen heeft wel zo’n collega die altijd op de hoogte is van de laatste trends en ontwikkelingen. Tot die persoon kun je je altijd wenden als je een vraag hebt of snel informatie nodig hebt over een bepaalde oplossing of probleem. Collega’s zoals deze zijn dus waardevolle informatiebronnen!

Met andere woorden, jouw ideale klanten zullen zich vaak tot andere stakeholders binnen hun bedrijf of bedrijfstak richten om hun aankoopbeslissingen op te baseren. Hoewel deze stakeholders misschien niet jouw directe kopers zijn, loont het nog steeds om content te maken die gericht is op het beïnvloeden van het denken van deze stakeholders.

Een strategie om jouw content onder de aandacht te brengen bij dit zogenoemde secundaire en tertiaire publiek behoort ongetwijfeld tot je contentmarketing-toolkit. Maar de indirecte aard van deze interacties creëert uitdagingen als het gaat om het meten van de prestaties van je campagnes.

Content bereikt kopers vaak indirect

In de B2B-wereld kan het verkrijgen van inzichten in de customer journey ingewikkeld zijn. De uitdaging voor de marketeers van vandaag is om content effectief in te zetten, voor verschillende belangrijke doelgroepen in een overvolle markt.

Een handige manier om na te denken over hoe dit proces werkt, is het ‘1-9-90-model’ van Charles Arthur, een schrijver van technologie voor The Guardian. Dit model stelt dat als je een groep van 100 mensen online in kaart brengt, één iemand meestal content maakt, negen of meer interacties hebben met deze content (commentaar geven of content delen) en de rest zal het gewoon consumeren.

Dit model helpt je om inzicht te krijgen in waarom je een duurzaam contentprogramma nodig hebt om je beoogde doelgroepen te bereiken – inclusief de stakeholders met de bevoegdheid om te kopen en de mensen die invloed uitoefenen op deze aankoop.

We definiëren binnen ‘de contentmarkt’ drie hoofdgroepen: publishers, promoters en de rest van de markt.

Houd in je achterhoofd dat bijna alle mensen die je wilt bereiken, waarschijnlijk onderdeel zijn van de 90 procent groep (de rest van de markt). Deze belangrijke stakeholders staan ​​vaak wel open voor je content, maar je kunt moeite hebben om ze te bereiken via je eigen kanalen.

Hier komen de promoters binnen jouw branche van pas. Zoals je al hebt gezien, kunnen promoters fungeren als toegang tot de rest van de markt. Het zijn actieve delers op sociale media zoals LinkedIn en zij kunnen je helpen de content die je publiceert te verspreiden onder een veel breder publiek.

Het 1-9-90-model laat zien dat als je je content goed positioneert in termen van frequentie, relevantie en distributie, je de 9 procent zult aanwakkeren, die dan veel van de 90 procent zal bereiken – inclusief de publishers die je wilt beïnvloeden om over je te schrijven.

Dit is het moment dat je echt bereik gaat realiseren met je content en dus leads gaat genereren en sales kunt realiseren. Omdat contentmarketing vaak op deze indirecte manier werkt, doen veel traditionele meettechnieken die marketeers gebruiken hun werk niet meer goed. Daarom hebben marketeers een nieuwe manier nodig om de ROI van contentmarketing aan te tonen.

Een nieuwe manier om de ROI van content aan te tonen

De looptijd van B2B-sales gaat vaak over vele maanden, met meerdere contactmomenten en meerdere stakeholders. Het toewijzen van een verkoop exclusief aan een enkele link in de keten is dus eigenlijk niet terecht.

Het is een feit dat B2B-kopers een ingewikkelde reis maken richting aankoop, waarbij ze onderweg verschillende stukken content lezen, om hen te overtuigen in het nemen van de juiste aankoopbeslissing.

Marketeers worstelen met het koppelen van content aan de daadwerkelijke sales. Conventionele content statistieken zijn niet altijd geschikt om de engagement- of kosten van een campagne te matchen met de salesopbrengsten, en daarmee de marketing-ROI.

Paginaweergaven en de besteedde tijd op een pagina kunnen bijvoorbeeld nuttige aanwijzingen zijn om te beoordelen of een stuk content de aandacht heeft getrokken. Maar door hun aard kun je deze statistieken niet eenvoudig koppelen aan aankoopintenties of activiteiten.

Wat B2B-marketeers nodig hebben, zijn nieuwe manieren om de ROI van contentmarketing aan te tonen. Een interessante suggestie om dit te bereiken, is het gebruik van statistiek: ‘marketing influenced leads’. Hiermee wordt het aantal mensen bijgehouden dat zich bezighoudt met content en binnen 90 dagen omgezet kan worden in een lead.

Hoewel multi-touch attributie de meest accurate benadering is om ROI van contentmarketing aan te tonen, is ‘marketing influenced leads’ een simpelere meetmethode waarmee je aan de slag kunt. Deze statistiek is een eenvoudige manier om aan te geven welke impact content op jouw funnel heeft.

Statistieken zoals ‘marketing influenced leads’ kunnen naast bijvoorbeeld ‘marketing generated leads’ gehouden worden en vervolgens worden doorgemeten aan de hand van individuele content om een ​​beeld te vormen van de ROI van contentmarketing.

Met de juiste parameters zou je bijvoorbeeld moeten kunnen zien of een contentcampagne een download van een whitepaper genereert en of een prospect vervolgens terugkeert naar je website en een vraag stelt of een andere actie onderneemt.

Dan zijn er nog de écht indirecte sales, waar content ervoor zorgt dat jouw bedrijf direct op de shortlist wordt geplaatst van een lead, terwijl deze misschien nog niet gekwalificeerd is. In dergelijke gevallen verdienen marketeers nog steeds lof voor het beïnvloeden van de belangrijkste stakeholders in het begin van de salescyclus. Het zijn tenslotte deze acties die jouw bedrijf op de radar zetten en een opening hebben gecreëerd.

Hoewel er geen eenvoudige manier is om dit soort ROI vast te leggen, kan het nauwkeurig vastleggen van de bronnen van leads, zowel online als via het traditionele salesproces, helpen. Dit betekent dat je jouw leadtrackingsysteem of CRM moet aanpassen om meer leadtypen en bronnen toe te staan, of dat je manieren moet vinden om ze automatisch toe te voegen bij elk controlepunt terwijl de klant de funnel passeert.

Processen als deze implementeren is een tijdrovende klus. Maar de voordelen van het bouwen van een nauwkeurig beeld van hoe jouw content de aankoopbeslissingen heeft beïnvloed, kan enorm zijn. Als je dit doet, is het eenvoudiger om jouw campagnes te optimaliseren en pleit bovendien voor een hogere investering in contentmarketing.

Kortom, inzicht in de indirecte sales van contentmarketing is essentieel voor succes in B2B!

Belangrijkste inzichten uit deze blog:

  • Contentmarketing bereikt indirect vaak potentiële kopers. Verschillende interne en externe stakeholders spelen een sleutelrol bij het beïnvloeden van het denkproces van de beslissers die je probeert te bereiken.
  • Traditionele marketingstatistieken kunnen de echte ROI van contentmarketing maskeren. Het B2B-salesproces duurt vaak maanden, met meerdere touchpoints en stukken content.
  • Om de ROI van contentmarketing aan te tonen, moeten marketeers nieuwe statistieken gebruiken en de zichtbaarheid van de toewijzing van bronnen verhogen in alle stadia van de klantreis.
Download contentcreatie guide