Millennials zorgen voor een B2B-marketingrevolutie

Yep, ik ben een millennial. En ondanks dat ik mij naast mijn jongere collega’s en tienerkinderen vaak al een dinosaurus voel (“Hoezo word je miljonair met gamen?” en “Waarom is het bouwen van hutten en verstoppertje spelen niet langer iets wat zich buiten afspeelt, maar in Fortnite?”) ben ik toch onderdeel van een generatie die is opgegroeid met online. En mijn generatie, grofweg geboren tussen begin jaren tachtig en midden jaren negentig, maakt inmiddels steeds meer onderdeel uit van het senior management van bedrijven en is daardoor in belangrijke mate verantwoordelijk voor aankoopbeslissingen binnen deze bedrijven.

Doordat deze generatie nu ‘aan de macht is’ vindt er een grote verandering plaats in het aankoopgedrag en de bijbehorende marketingactiviteiten, waar jij als marketeer dagelijks mee te maken hebt.

Online zakendoen en oriëntatiegedrag

Hoe deze generatie koopt is iets waar we als marketeers dolgraag inzicht in willen krijgen. Het bepaalt het succes van onze campagnes. Het betekent een verandering in hoe we voorheen marketing en sales bedreven. Doordat millennials min of meer online opgroeiden, is het niet meer dan logisch dat ze ook liever online zakendoen. Face-to-face-gesprekken komen steeds minder vaak voor, omdat sms’en en sociale media volwassen zijn geworden, dus het is niet vreemd dat een millennial het hele oriëntatie- en koopproces online wil laten plaatsvinden.

Vervagende grenzen tussen zakelijke en consumentenmarketing

Een belangrijke manier waarop de millennial de koopgewoonten heeft veranderd, is door de grenzen tussen B2B- en B2C-marketing te vervagen. Uit onderzoek dat Marketo en Adobe in mei publiceerden, blijkt dat het traditionele onderscheid tussen B2B- en B2C-marketing vervaagt en koopgedrag dat eens gebruikelijk was bij consumenten, nu weerspiegeld wordt door zakelijke kopers. Er wordt zelfs gesproken over B2E- (business to everyone) marketing

Uit het onderzoek constateren we dat de grootste koopmotivaties voor zakelijke kopers zijn:

  • Kernwaarden en het diepere doel van het merk
    Het bedrijf moet goed zijn voor mens en milieu en op een ethische manier zakendoen.
  • Vertrouwen
    Klanten willen zeker weten dat hun persoonlijke en zakelijke data in goede handen is en dat bedrijven handelen volgens de geldende regels.
  • Gepersonaliseerde klantervaring
    Klanten willen dat je precies weet wie ze zijn en waar ze behoefte aan hebben. Het aanbod moet daar naadloos op aansluiten.

48% van de marketeers heeft leads verloren omdat ze te weinig aantoonden een duidelijk doel en waarden na te streven.

Maar de invloed van millennials op het koopgedrag gaat verder. Want waar we voorheen spraken over een grote groep ‘digital natives’, de generaties geboren voor 1980, is deze groep inmiddels niet meer zo native. Onder invloed van hun online georiënteerde omgeving staat ook deze groep zijn mannetje online. Zelfs kopers van in de 60 kunnen nu ‘millennials’ zijn. Ze zijn gewend om voor zichzelf te kopen in de digitale wereld, dus verwachten ze dezelfde ervaring als ze op kantoor komen.

Culturele verschuivingen teweeggebracht door millennials en de krachten die hen beïnvloeden, vormen daarom rechtstreeks de activiteiten van de organisaties waarvan zij in het management zitten. De manier waarop ze kopen als consumenten, vormt de verwachtingen van hoe ze kopen als werknemers en ondernemers.

De impact van millennials op de klantreis

Maar er is veel meer aan de hand dan alleen een overstap van direct naar online. Het is belangrijk dat B2B-marketeers een go-to-market-aanpak ontwikkelen om relevant te zijn in een wereld waar potentiële klanten hun onderzoek online beginnen en bij voorkeur uiteindelijk zoveel mogelijk van het aankoopproces online afronden.

Dit betekent investeren in digitale content waarmee potentiële klanten een idee krijgen van wat het product te bieden heeft. Waar mogelijk moeten bedrijven e-commerce inschakelen, zelfs wanneer het enigszins complexe oplossingen betreft. Denk aan het aanschaffen van proeflidmaatschappen en demo’s.

Het is een trend dat kopers van alle leeftijden zich pas later in het koopproces melden. Uitgebreid online browsen en onderzoek doen naar mogelijke oplossingen zorgt ervoor dat ze misschien al belangrijke beslissingen hebben genomen die de uiteindelijke keuze voor een leverancier bepaalt, waardoor het voor sales moeilijk is die mening nog bij te sturen.

Het maken van content voor deze potentiële kopers in een vroeg stadium is dan ook van vitaal belang. Zelfs bestaande klanten kennen jouw hele aanbod misschien niet en gaan naar een concurrent als een snelle zoekopdracht op internet jouw aanbod niet laat zien.

Het is echter een probleem om de effectiviteit van deze content te meten wanneer klanten zich nog niet hebben geïdentificeerd. Want marketing heeft geen bestaansrecht als het niet meetbaar gemaakt wordt.

Dit is nog belangrijker nu steeds meer bedrijven account-based marketing inzetten, waarbij er een nog grotere focus is op statistieken en minder inspanningen voor merkopbouw en andere moeilijk meetbare activiteiten.

Van productgeoriënteerd naar oplossingsgericht

Google heeft, onder invloed van bovengenoemde trends, onlangs de aanpak van de zoekresultaten aangepast van een product mindset naar een oplossingsgerichte mindset. In plaats van de producten te beschrijven in de zoekresultaten, toont Google nu zakelijke uitdagingen en verwoordt deze hoe de zoekresultaten mensen in staat stellen deze uitdagingen te overwinnen.

Marketeers moeten dus de manier waarop ze over producten praten veranderen. Een minder “directe verkoop”-benadering werkt voor millennials die op zoek zijn naar specifieke KPI’s zoals ‘succes meten’ of ‘marktaandeel vergroten’ en daar kun jij met het maken van oplossingsgerichte content, die Google kan presenteren, op inspelen.

En dan doet de volgende uitdaging alweer zijn intrede

Want de volgende generatie doet zijn intrede in het bedrijfsleven: Generation Z. Deze generatie kent alleen digitaal en is een belangrijke beïnvloeder van aankopen. In tegenstelling tot millennials is Gen Z mogelijk niet zo bereid om informatie online te delen. Dat betekent dat marketeers aan de slag moeten om nieuwe manieren te vinden om de gegevens te verkrijgen die ze nodig hebben om campagnes voor Gen Z te personaliseren.

Ben jij er klaar voor?

Download guide: Maak marketing meetbaar