account based marketing

De Heilige Graal van Marketing

Door: Fred GM Janssen

Een paar jaar geleden, werd e-marketing gezien als de Heilige Graal; het ultieme middel voor een directe en zinvolle dialoog met de doelgroep. Maar spamfilters, e-mail overkill en aangescherpte wetgeving hebben gezorgd voor een aanzienlijke daling van e-marketing.

Vandaag de dag gaat marketing over het kennen van je klant, het beheren en analyseren van je database, zodat aannames kunnen worden gemaakt om klanten op basis van hun specifieke behoeften en verlangens te kunnen bereiken.

De dagen dat informatie via massale e-mails over de doelgroep wordt gedumpt zijn voorbij. Consumenten hebben veel meer kennis en hebben hun unieke manier van oriënteren via verschillende platformen en de delete-knop is gemakkelijk te gebruiken, met name in het geval van e-direct mail campagnes. Tenminste, als de e-mail het al gered heeft langs de spamfilter.

Direct marketing 2.0

Dit brengt ons bij Direct Marketing 2.0, waar de traditionele directe behoeften van de markt verschuift van de shotgun benadering naar een laser-gerichte aanpak, waarbij het bureau de doelgroep, het oriëntatiegedrag en zijn verlangens kent.

Het goede nieuws is dat het al veel gebeurt, vooral bij grote reclamebureaus, waar de direct marketing afdelingen weer groeien. We zien een mix van traditionele en elektronische omgevingen. In plaats van het uitvoeren van een zuiver online campagne om aan een online vraag te voldoen, is er een tendens om offline marketing in te zetten om een online vraag te creëren.

Steeds meer leveranciers en bureaus bekijken de doelgroep 360 graden, stemmen daar de kanalen op af en maken de communicatieboodschap intens persoonlijk.

De kracht van de consistentie

Voor grote multinationals, ligt één van de grootste uitdagingen in het vinden van de perfecte balans tussen de wereldwijde en lokale marketing. Het is belangrijk om lokale bureaus en vertegenwoordigers in te zetten, maar tegelijkertijd moet je de consequente messaging waarborgen.

Het creëren van deze samenhang begint op corporate niveau. Het is vrij eenvoudig voor single-brand bedrijven, maar steeds complexer wordt het voor bedrijven die meerdere merken voeren. Hoe dan ook, het bouwen van een kader voor consistentie is belangrijk.

Ik geloof dat de empowerment van de lokale organisatie van cruciaal belang is – deze kent de cultuur, de wegen van de communicatie, media, doelgroepen en vooral de marktomstandigheden en uitdagingen. De lokale marketingmanager is koningin (of koning), en is bevoegd om te beslissen over zaken als: waar te adverteren, welke kanalen in te zetten en welke communicatiestijl te hanteren.

ROI op marketing is nummer één prioriteit: Wat draagt marketing bij aan de ontwikkeling van het bedrijf?

Marketing en zakelijke doelstellingen

De ware heilige graal van marketing zal worden gevonden wanneer marketing en sales goed samenwerken in plaats van los van elkaar te opereren. Waarbij data en marktkennis worden gebruikt samen om gezamenlijke doelstellingen te creëren.

Elk marketingproject moet eindigen met een evaluatie. Waarom hebben we dit gedaan? Welke resultaten hebben we bereikt? De waarheid is dat de meeste marketingorganisaties van het ene project naar het andere gaan, zonder te weten wat ze hebben bereikt.

Alle inspanningen van marketing zijn verspilde moeite als er geen opvolging aan gegeven wordt. Customer Relationship Management is niet zomaar een product, het is een kwestie van mentaliteit.

###

Fred GM Janssen is director EMEA Marketing bij Kronos.

Janssen is de auteur van het Marketing Business Book ‘Marketing Sucks (and Sales too)’.