dna onderzoek

De cruciale rol van onderzoek in B2B-marketing

Het uitvoeren van een eigen onderzoek zal je merk positioneren als een thought leader in de branche, het helpt bij het beïnvloeden van de aankoopbeslissing van jouw (potentiële) klanten en het genereert content die je het hele jaar door op een duurzame manier kunt gebruiken.

Om ervoor te zorgen dat je als bedrijf succes hebt met contentmarketing, moet je content ontwikkelen die geloofwaardig is, lekker leest en, vooral in business-to-business, klanten informeert of helpt met een specifiek probleem dat ze ervaren.

Een van de beste manieren om dit te doen is door het uitvoeren van een eigen evidence-basedonderzoek. Door nieuwe informatie te verzamelen, eigen data te gebruiken of bestaande inzichten op een originele manier te combineren, kun je nieuwe inzichten over jouw business delen. Dit kan jouw merk vestigen als een expert op bepaalde onderwerpen, waarmee je laat zien dat je meer kennis hebt dan elke andere organisatie in de branche.

Het publiceren en promoten van deze content en het gebruiken ervan door de specialisten binnen jouw bedrijf om zo extra context toe te voegen in verkoopgesprekken, persinterviews, etc, zal jouw bedrijf in de loop van de tijd als een autoriteit in de markt zetten. Sterker nog, het positioneert je bedrijf als autoriteit op klantproblemen die uiteraard opgelost worden met jouw producten en diensten.

Jason Miller, hoofd content en social marketing LinkedIn’s Sales en Marketing Solutions:

Er is een grote behoefte aan geloofwaardige inzichten – en een origineel, goed uitgevoerd onderzoek is een van de beste manieren om die geloofwaardigheid te realiseren.”

Eigen onderzoek kan zowel primair onderzoek (het verzamelen van eigen gegevens) of secundair onderzoek (met gebruikmaking van bestaande gegevens of studies) zijn, zolang het maar unieke waarnemingen of inzichten over de business oplevert.

Van het aanspreken van prospects aan de bovenkant van de trechter tot het sluiten van een deal, de beste marketeers gebruiken content en inzichten die klanten een spiegel voorhouden, in plaats van een commercieel praatje rondom een product of dienst. In het ideale geval biedt je onderzoek klanten een perspectief op hun bedrijf dat ze nog gezien of geïdentificeerd hebben. Dit verandert vervolgens de aankoopbeslissingen die ze maken. Het geeft klanten bovendien onderbouwde munitie om intern draagvlak te krijgen voor de aanschaf van jouw product of dienst.

Je onderzoek zal niet alleen een overtuigend beeld creëren, het stelt je ook in staat een hele reeks andere content te maken met behulp van de inzichten die je ontdekt als een fundament om een ​​compleet verhaal te vertellen.  Alle B2B-bedrijven – ongeacht de sector – bevinden zich in een sterke positie om eigen onderzoek te gebruiken om hun content strategie te verankeren. Maar om deze aanpak voor jouw bedrijf te laten werken, is het belangrijk om verder te kijken dan interne doelen, zoals het genereren van leads of het ondersteunen van nieuwe marktintroducties.

Waarom de problemen van jouw klanten voorop moeten staan

De hedendaagse B2B-kopers geven er de voorkeur aan hun behoeften grondig te onderzoeken voordat ze met een leverancier in zee gaan. Sterker nog, ze besteden hier meer tijd aan dan aan iedere andere aankoopactiviteit.

Uit onderzoek is gebleken dat de typische B2B-koper 57% van zijn aankoopbeslissing al heeft genomen voordat hij contact opneemt met een leverancier. Tegen de tijd dat ze met een verkoper praten, weten ze al heel veel. Ze voelen zich bevoegd om moeilijke vragen te stellen, ze hebben misschien al hun aankoopcriteria opgesteld en weten ongeveer wat ze willen.

Neem bijvoorbeeld een marketing manager die vindt dat er te weinig leads binnenkomen naar aanleiding van de campagnes en wil weten hoe ze het aantal leads kan verhogen. Nadat ze online over dit onderwerp heeft gelezen, besluit ze dat ze een leverancier moet vinden die haar kan helpen om content te genereren die aansprekend is voor haar doelgroep.

In dit geval heeft ze al besloten wat zijn uitdaging is en misschien heeft ze zelfs een bedrijf in gedachten dat haar kan helpen. Door haar onderzoek zal ze proberen haar beslissing te beperken tot een select aantal leveranciers voordat ze rechtstreeks contact met iemand opneemt. De sleutel tot het succes voor elke B2B-onderneming is dus om in deze eerste fase van besluitvorming te komen – en dat is precies waar jouw onderzoek voor dient.

Laat klanten zien waar ze van wakker zouden moeten liggen

Onafhankelijk, objectief onderzoek dat klanten in de beginfase van de buyer journeyaanspreekt, moet overigens wel gaan dan het aantonen van thought leadership. Thought Leadershipis content die gemaakt wordt om klanten te laten zien dat de leverancier kennis heeft, maar uiteindelijk gaat het erom dat je inzicht geeft in zaken die de klant gemist heeft en waar hij van wakker zou moeten liggen, maar ook dat er een mogelijkheid is om het anders te doen. Alle leveranciers positioneren zichzelf uiteraard als slim, maar weinigen hebben voldoende klantbegrip om hun klanten daadwerkelijk iets te leren. Pas als ze dat kunnen doen, motiveren ze actie.

“Content hoeft de manier waarop klanten over de wereld denken niet te veranderen. Maar het moet wel de manier waarop ze over hun eigen bedrijf denken veranderen. ” – Martha Mathers, Gartner

Neem de marketing manager uit ons eerdere voorbeeld. De content vanuit thought leadershipkan haar nuttige informatie opleveren over de veranderende behoefte van haar doelgroep. Maar disruptief onderzoek kan haar laten zien wat het issue is waardoor ze geen leads krijgt.

Stel je voor dat ze een onderzoeksrapport dat nieuwe inzichten biedt in hoe ze erachter komt waar de behoefte van doelgroep ligt. Dit type content heeft het haar niets geleerd over haar eigen discipline. Het heeft haar iets nieuws geleerd over haar eigen bedrijf – dat ze geen leads krijgt omdat ze haar doelgroep te weinig aanspreekt op de problemen of uitdagingen die ze ervaren. Niet alleen heeft het bedrijf dat dit onderzoek heeft gemaakt haar aandacht getrokken, het heeft ook de context waarin zij haar beslissing neemt veranderd. Ze is niet langer alleen op zoek naar meer leads. Het zorgt ervoor dat ze nadenkt over de propositie van haar bedrijf.

Hoe Adobe inzicht gaf online formulieren

Onze praktijkcase met Adobe, waarin wij samen met Motivaction onderzoek deden, geeft een perfect inzicht hoe onderzoek een motor kan zijn achter een marketingcampagne.

Ieder bedrijf heeft een of ander formulier op zijn website staan. Bijvoorbeeld een contactformulier of een formulier waarmee mensen klant kunnen worden, gegevens kunnen wijzigen of informatie aanvragen. Maar weten bedrijven wat de impact is van deze formulieren op hun imago? Hoeveel mensen misschien geen klant worden omdat ze problemen ervaren bij het invullen van formulieren? Door het onderzoek dat we uitvoerden kwamen er heel overtuigende inzichten naar boven, waardoor bedrijven zich achter de oren gingen krabben en inzagen dat ze meer aandacht moeten geven aan online formulieren om zo de customer experience te verbeteren en de kans op sales te verhogen.

Het onderzoeksrapport was de basis voor de ontwikkeling van de complete campagne, bestaande uit persberichten, whitepapers, infographics, (pre-recorded) webinars, customer cases, materialen voor sales, e-mails, social media berichten en blogs. Voldoende om een aantal maanden campagne te voeren over dit specifieke onderwerp. Het leverde ze honderden leads op. En nog steeds wordt het onderzoeksrapport dagelijks bekeken en gedownload.

Adobe positioneert op deze manier niet het product Digitale Formulieren, maar positioneert zich als partij die bedrijven helpt de customer experience te verbeteren, de klanttevredenheid te verhogen en meer te verkopen.

Dus…

  • Onderzoek is een krachtig hulpmiddel in het B2B-verkoopproces. Het kan je op de radar van een koper zetten tijdens de onderzoeksfase van hun aankoopproces.
  • De beste onderzoeken laten kopers iets zien dat ze niet wisten van hun eigen branche, waardoor een uitdaging of een kans werd onthuld waarvan ze niet eens wisten dat deze bestaat.
  • Bekijk hoe je jouw doelgroep kunt beïnvloeden. Wat kun je aantonen waardoor ze op een andere manier naar hun business gaan kijken?

Wil je in 2019 aan de slag met leadgenererende campagnes en ben je overtuigd dat onderzoek je daarbij kan helpen? Onze experts staan voor je klaar!

DOWNLOAD WHITEPAPER  BUYER PERSONA