Voor wat hoort wat. Content achter slot en grendel?

We produceren als marketeers dagelijks honderden, zo niet duizenden stukken content. En dat doen we natuurlijk niet zomaar. We willen er iets voor terug. Dus plaatsen we onze waardevolle content achter een mooi formulier, zodat mensen alleen na het achterlaten van contactgegevens kunnen bereiken.

In onze vorige blog schreven we er al over. Lezers zijn best bereid om voor bepaalde content informatie te delen. Maar er ontstaat ook weerstand tegen al die formulieren.  In deze blog gaan we in op de do’s and don’ts als het gaat om content achter slot en grendel.

Contentmarketing blijft mateloos populair. Sterker nog, het is tegenwoordig de meest gebruikte vorm van marketing. Om in de woorden van Seth Godin te spreken:

“Contentmarketing is the only marketing left”

Het is een bewezen model voor het genereren van leads en het inzicht krijgen in de effectiviteit van marketingactiviteiten. Dit gaat meestal om het verbeteren van de kwaliteit van de content, het verfijnen van tactieken om doelgroepen effectiever te bereiken of de verbeterende kwaliteit van follow-up door sales.

Maar met het besef dat content marketing een ideale tool is voor het genereren van leads, is er ook een wildgroei aan formulieren die je potentiële klanten in moeten vullen voordat ze jouw waardevolle content kunnen downloaden.

Het is dus goed om regelmatig het doel en de noodzaak van deze formulieren te evalueren. Worden potentiele klanten inderdaad beloond voor het invullen van het formulier, doordat je daadwerkelijk waardevolle content aanbiedt? Of is het alleen een noodzakelijk kwaad, zodat je sales team weer leads heeft die ze kunnen nabellen?

Misschien zijn B2B-marketeers al zo lang bezig om het management ervan te overtuigen formulieren in te zetten voor het vergaren van leads dat ze blind zijn geworden voor de nadelen van deze strategie:

  • Gated content kan een slechte gebruikerservaring bieden en een belemmering vormen om de content te downloaden die we prospects zo graag willen laten lezen.
  • Formulieren kunnen zorgen voor uitdagingen op het gebied van SEO en GDPR-compliance, vanwege het correct vastleggen van toestemming.
  • Analyses van formulieren tonen geregeld een verlatingspercentage van 90 procent of meer.

Zelfs wanneer een formulier is ingevuld, zijn de contactgegevens vaak onjuist, wat leidt tot frustratie en verspilde inspanningen voor verkoop- of telemarketingteams.

Samengevat: marketeers die te pas en te onpas formulieren gebruiken, lopen de kans een slechte merkervaring te bieden – waardoor het moeilijker wordt voor prospects om jouw content te vinden, deze te verliezen wanneer ze je content vinden en om leads van slechte kwaliteit te genereren.

Maar moeten we dan stoppen met formulieren? Nee, zeker niet! Maar het is wel zaak om goed na te denken over het doel en het gebruik ervan. Voordat je een lead een formulier laat invullen moet er een goede basis van vertrouwen zijn.   

Gebruik alleen formulieren waar dat nodig is

Veel marketeers zullen, als het goed is, de voltooiingspercentages van formulieren regelmatig bekijken en verbeteringen doorvoeren, maar vooral vanuit het perspectief van optimalisatie van formuliervelden.

Bekijk in plaats daarvan het totale aantal potentiële klanten dat jouw content niet download en welke invloed dit heeft op uw demand gen-campagnes. Als je slechts 10 procent van de potentiële klanten kunt converteren, verlies je waarschijnlijk een aanzienlijk aantal boven aan de trechter.

Evalueer jouw huidige formulierstrategie vanuit dit perspectief, analyseer de prestaties van alle formulieren en overweeg of het nodig is om formulieren te hebben voor al deze content.

Overweeg of bepaalde content kan worden gebruikt om betrokkenheid en vertrouwen op te bouwen. Het is ook de moeite waard om te controleren of de formulieren die worden gebruikt niet voor bestaande contacten worden gebruikt.

Aan vertrouwen moet je bouwen

Als marketeers zijn we ons maar al te bewust van het belang van het merk en de noodzaak om vertrouwen op te bouwen. Zelfs voor gevestigde en bekende merken kunnen prospects worden afgeschrikt door formulieren, als niet is aangetoond of bewezen wordt dat de content van toegevoegde waarde is.

Het aanbieden van ‘gratis’ content, vooral aan de bovenkant van de trechter, zal de algemene autoriteit en waarde van jouw contentmarketing aantonen.

Laat je merk achter op gerelateerde content (artikelen of blogs) en stem jouw strategie voor contentdistributie af op het opbouwen van betrokkenheid en vertrouwen voordat je de diepgaandere, echt waardevolle content presenteert achter een formulier.

Wanneer de tijd rijp is om de persoonlijke gegevens van een klant te vragen, onthoud dan dat hoe meer informatie je vraagt, hoe meer vertrouwen ze in je moeten hebben voordat ze dit doen.

Overweeg de implementatie van een ‘progressive profiling’-model met behulp van minimale formulieren met minder velden aan het begin van de buyer journey en vervolgens met behulp van andere methoden om de extra vereiste gegevens te verzamelen.

B2B-kopers hebben B2C-verwachtingen

Het gegeven dat kopers meer controle hebben dan ooit is niet nieuw en bedrijven die meer op kopers gericht zijn dan op hun concurrentie winnen steeds vaker. In termen van content en gebruikerservaring betekent dit dat klanten en prospects op zoek zijn naar zeer persoonlijke en relevante ervaringen.

Veel B2B websites zijn puur gericht op het bieden van een oplossing, service of industrie. De bezoeker zelf moet al weten waar hij naar op zoek is en vervolgens zelf selecteren wat het beste bij hem of haar past. Voor het opbouwen van vertrouwen en betrokkenheid is het echter aan te raden om al vanaf het eerste moment een ​ gepersonaliseerde ervaring te bieden die afgestemd is op het gedrag, de uitdaging of vraagstuk van elke bezoeker en deze geleidelijk te verleiden gegevens achter te laten en zo de oplossing voor de uitdaging te krijgen.

Er zijn casestudy’s waarbij bedrijven een toename van 289 procent hebben gezien in content betrokkenheid en 219 procent meer formulierenconversies.

Focus op prospects die interesse tonen

Wanneer de ‘schieten met hagel’-benadering wordt, zijn de meeste mensen die worden getarget niet relevant, hebben ze geen interesse en laten ze zeker geen intentie om te kopen zien. Waarschijnlijk is slechts 2 – 5 procent van een bepaald publiek actief op zoek naar een aankoop op dat specifieke moment.

Dus zelfs met de mogelijkheid om zeer gepersonaliseerde content te bieden wanneer potentiële klanten op jouw website terecht komen, is de kans op conversie naar een hooggekwalificeerde lead minimaal.

Dit is waar gegevens van derden een sleutelrol kunnen spelen bij het op accountniveau identificeren welke bedrijven daadwerkelijk op de markt zijn voor de oplossingen die je nu aanbiedt.

“Meer dan ooit is intentie belangrijker dan identiteit en demografie, en directheid belangrijker dan merkentrouw.”

Lisa Gevelber, VP Marketing bij GoogleFocus.

Start direct een gesprek

Wanneer er een bezoeker op je website is waarvan de betrokkenheid hoos is, lees: hij neemt alle stappen die je gedefinieerd hebt, moet je dan het risico nemen dat hij afhaakt op een formulier? Er is een mogelijkheid om direct in gesprek te gaan op de website. Bijvoorbeeld door het inzetten van de mogelijkheid om te chatten (direct of via een chatbot).

Uiteraard zijn er beperkingen in het aanbieden van livechat aan webbezoekers, er moet bijvoorbeeld altijd iemand zijn die specifieke vragen kan beantwoorden, kun je het gebruik van deze technologie goed benutten door deze in te zetten bij de bezoekers die het gewenste gedrag vertonen en aan jouw ideale klantprofiel voldoen. Denk daarbij bijvoorbeeld ook aan het aanbieden van de mogelijkheid om direct een (online) afspraak in te plannen met een consultant. Wat heb je te verliezen? Als de chatmogelijkheid wordt genegeerd, kun je nog steeds formulieren aanbieden op het juiste moment in het website bezoek.

Naar onze mening zijn formulieren nog steeds noodzakelijk om onbekenden om te zetten naar leads. Wel willen we benadrukken dat er veel strikter gelet moet worden op het doel en de noodzaak van het gebruiken van een formulier voor ieder stuk content. Denk er goed over na of je bezoekers de prijs willen betalen als het gaat om het achterlaten van hun persoonlijke gegevens. 

Samenvatting van deze blog:

  • Evalueer de inzet van je huidige formulieren en distributiestrategie om ervoor te zorgen dat je het vertrouwen van jouw potentiële klanten wint voordat je hun gegevens opvraagt.
  • Overweeg om eerst minimale formulieren met minder velden in te zetten en vervolgens slimme formulieren te gebruiken om de rest van de gegevens te verzamelen die je nodig hebt.
  • Gebruik intentiegegevens om erachter te komen of je websitebezoekers daadwerkelijk in de markt zijn voor jouw oplossing.
  • Maak gebruik van de ‘live chat’-functionaliteit om sitebezoekers direct te binden.
DOWNLOAD GUIDE