marketingattributie

Bewijs de toegevoegde waarde van marketing

En stel je marketingbudgetten veilig

De term marketingmix bestaat al sinds 1949 en sinds die tijd zijn marketeers al op zoek naar de perfect serve. Hoe bepaal je de ideale componenten van je campagne om een maximaal effect te behalen? En hoe bepaal je de ROI van deze campagnes? In deze blog bieden we een model om de toevoegde waarde van marketing, de zogenoemde marketingattributie, aan te tonen.

Nog meer weten?

Download guide: Maak marketing meetbaar
Vragen over de toegevoegde waarde van marketing zijn over het algemeen vrij moeilijk te beantwoorden. Wat is de ROI van deze campagne? Hoe stimuleert deze activiteit onze verkopen? Is dit echt de beste manier om ons geld uit te geven?
Natuurlijk kun je collega’s volledig meenemen in je marketingplannen en jouw gedachte erachter. Je kunt daarbij uitleggen hoe deze op de lange termijn tot extra verkopen zullen leiden. Maar er zijn bepaalde stakeholders binnen bedrijven die je nooit echt kunt overtuigen, tenzij je hun taal spreekt.De CFO bijvoorbeeld geeft vaak niet om merkbekendheid, groei van het bezoekersaantal of het behalen van de voornaamste marketingdoelen. Zijn taak is om de CEO te helpen beslissen welke investeringen het beste zijn voor het bedrijf. Dus als je niet kunt aantonen hoeveel omzet jouw werk oplevert, krijg je waarschijnlijk niet het benodigde budget om echt succesvol te zijn.

Het kiezen van het juiste marketingattributiemodel biedt een oplossing voor deze uitdaging, door de directe invloed van marketing aan te tonen op het bedrijfsresultaat.

HubSpot’s 2018 State of Inbound rapport toont aan dat 39 procent van de marketeers moeite heeft met het aantonen van de ROI van hun activiteiten. Van degenen die het wel lukt is de kans 1.6 keer groter dat ze hogere marketingbudgetten krijgen.

Beter nog, wanneer je kunt zien hoe elk moment van contact in jouw marketingmix mogelijke kopers helpt in het aankoopproces, is het veel eenvoudiger om beslissingen te nemen over hoe je jouw marketingmiddelen het beste kunt toewijzen.

Helaas kan het moeilijk zijn om te bepalen welk attributiemodel het beste past bij jouw bedrijf. Elk bedrijf is anders en er is geen oplossing die bij iedereen past.

In deze blog schetsen we hoe je een op maat gemaakt marketingattributiemodel kunt maken, dat de invloed van marketing op de bedrijfsresultaten nauwkeurig meet. Tegelijkertijd houden we rekening met de cruciale rol die jouw salesteam speelt in het gesprek over toewijzing van marketinginkomsten.

Uiteindelijk heb je een veel duidelijker beeld van wat er nodig is om een ​​impactvol marketingattributiemodel te ontwerpen en te implementeren.

Maar eerst lichten we de technologie toe die dit allemaal mogelijk maakt – omdat marketeers tot voor kort geen toegang hadden tot dit niveau van inzicht in complexe B2B-klantreizen.

Hoe marketingtechnologie marketingattributie mogelijk maakt

De oorsprong van marketingattributie is terug te voeren tot 1949, toen een professor van Harvard, Neil Borden, voor het eerst de term ‘marketingmix’ bedacht.

Maar het was pas bij het begin van het internet dat marketingattributie echt tot zijn recht kwam. Met de nieuwste cloudgebaseerde marketingtechnologie, denk aan partijen als Hubspot en Eloqua, heb je nu in realtime toegang tot analytische inzichten en kun je jouw campagnetactieken daarop aanpassen.

Het is mogelijk om een ​​volledig beeld te krijgen van alle digitale touchpoints, de contactmomenten met een lead, op het pad van een lead in het proces naar aankoop en de impact te evalueren die elk van deze touchpoints had op hun beslissing om bij jouw bedrijf te kopen. Deze aanpak is bekend geworden als ‘multi-touch attributie’.

Helaas zijn B2B-marketeers niet zo snel in staat geweest om multi-touch attributie in hun marketingstrategieën op te nemen. Bizible’s State of Pipeline Marketing-rapport 2018 toont aan dat 29 procent van B2B-marketeers nog steeds geen model hebben om hun prestaties te meten – en nog eens 44 procent gebruikt verouderde attributiemodellen die niet geschikt zijn voor het doel.

Waarom multi-touch modellen de beste inzichten bieden

De eerste twee vragen die je moet beantwoorden om de ROI van jouw marketingprogramma nauwkeurig te meten, zijn:

  • Welke ervaringen hebben bijgedragen aan de aankoopbeslissing?
  • Welke invloed had elk van die ervaringen op het besluitvormingsproces?

Zodra je antwoorden op deze vragen hebt, kun je precies zien welke rol elk element van jouw marketingmix heeft in de marketingpijplijn. Maar om de inzichten te krijgen die je nodig hebt, moet je het hele proces overzien.

Ondanks het feit dat marketeers weten dat er meerdere touchpoints zijn geweest die het succes maken, richten veel marketeers zich op slechts één touchpoint bij het meten van campagneprestaties.

Wanneer een klant bijvoorbeeld op een PPC-advertentie klikt en een paar schoenen koopt, is het gebruikelijk om de hele verkoop aan die advertentie toe te schrijven. We zien hetzelfde in B2B wanneer sales alle credits krijgt voor het sluiten van een deal.

Het punt is dat het laatste contactmoment slechts een deel van de puzzel is. Zonder de andere momenten is het onmogelijk om te weten hoe belangrijk die laatste klantinteractie was in relatie tot alles wat eraan voorafging.

We weten dat er doorgaans 6 – 8 touchpoints nodig zijn om een ​​goede B2B-lead te genereren. Ondertussen blijkt uit onderzoek van LinkedIn dat de content die kopers aan het begin van de klantreis lezen, een enorme impact heeft op de aankoopbeslissing.

Er is dus geen twijfel dat B2B-aankoopbeslissingen gebaseerd zijn op hoe klanten jouw merk ervaren via meerdere touchpoints tijdens het aankoopproces.

Daarom is het zo belangrijk om te investeren in kwalitatieve CRM-tools en effectieve campagneplannen te maken waarmee je jouw prospects kunt volgen in hun klantreis. Voor met name kleinere bedrijven lijkt dat een grote investering, maar de beloning maakt de investering meer dan waard.

Marketeers met geavanceerde attributiemodellen hebben 71 procent meer kans om een ​​positieve ROI te rapporteren, 84 procent meer kans om in lijn te zijn met hun salesteam en hebben 127 procent meer kans om de prestaties van hun campagnes effectief te meten.

Betrek sales vanaf het begin

Om überhaupt de ROI van marketing te meten, moet jouw model voor de toewijzing van omzet zowel marketing- als sales touchpoints bevatten.

Het analyseren van alleen marketing touchpoints is nog steeds nuttig, zodat je kunt zien welke van jouw activiteiten het meest effectief zijn, maar de echte marketing-ROI kun je alleen meten met een volledig end-to-end-model.

Zoals je weet, is het vaak niet eenvoudig om buy in te krijgen van sales om een ​​claim op hun deals te krijgen. Tenzij jouw salescollega’s de waarde van marketing echt inzien, zien ze de inzage in de statistieken waarschijnlijk als een bedreiging van hun positie.

Zorg er dus voor dat je sales vanaf het begin betrekt bij het gesprek over de toewijzing van omzet aan marketinginspanningen en zorg ervoor dat ze betrokken zijn bij de beslissing welk model het beste werkt voor jouw bedrijf. Werk samen met de belangrijkste stakeholders om jouw klantreis in kaart te brengen en te beslissen welke weging elk van de belangrijkste touchpoints die je identificeert verdient.

Het juiste attributiemodel kiezen

Stel dat een klant op een PPC-advertentie klikt die hem naar een landingspagina brengt waar hij zich op jouw mailinglijst abonneert. Van daaruit bekijkt hij casestudy’s, vraagt een demo aan, leest je marketing e-mails en woont verschillende sessies bij met jouw salesteam voordat ze eindelijk de deal sluiten.

Historisch gezien zou de eer voor al dat werk gaan naar de sales die de deal heeft gesloten. Dus, als marketing een deel van de eer verdient, hoeveel zijn deze andere touchpoints dan waard?

Een optie is om te zeggen dat elke touchpoint dezelfde waarde heeft en dat de gerealiseerde omzet gelijkmatig over alle onderdelen moet worden verdeeld. Deze aanpak staat bekend als ‘lineaire toeschrijving’, maar wordt over het algemeen als te simplistisch beschouwd voor bedrijven met complexe klantreizen.

Een andere meer populaire benadering is ‘positionele attributie’. Dit model is van mening dat de eerste en laatste touchpoints in de klantreis het belangrijkst zijn en dat de tussenliggende punten minder van de eer zouden moeten ontvangen.

Als je jouw eigen bedrijf onder de loep neemt, kun je zelfs ontdekken dat bepaalde activiteiten midden in de klantreis een cruciale rol spelen bij de aankoopbeslissing en ook een groot deel van de bijdrage aan het succes verdienen.

Voeg in dit geval extra engagement-touchpoints toe aan jouw attributiemodel en breng de relatieve wegingen opnieuw in balans.

Vergeet niet dat het doel is om een model te creëren dat nauwkeurig de rol weerspiegelt die elke touchpoint heeft in het aankoopproces. Je kunt zoveel touchpoints aan jouw model toevoegen als je nodig hebt en elke gewenste weging aan elk model toewijzen.

Neem waar mogelijk data gestuurde inzichten in dit proces op om de relatieve waarde te beoordelen van elke interactie die een klant met jouw bedrijf kan hebben.

Test jouw model voor marketingattributie

Nadat alle betrokkenen zich kunnen vinden in het door jou voorgestelde model, kun je beginnen met het testen, meer gegevens verzamelen en het model bijsturen.

Het kost tijd om te komen tot een attributiemodel dat de ROI van jouw campagnes nauwkeurig meet. Als je helemaal nieuw bent in dit proces, is dit project een enorme onderneming en wil je misschien een gespecialiseerd bureau inschakelen als je niet de juiste vaardigheden in huis hebt. De resultaten zullen de moeite hoe dan ook het waard zijn.

Zodra je een goed werkbaar model hebt voor het toewijzen van omzet dankzij de inspanning van marketing, hoef je je nooit meer zorgen te maken over het aantonen van de ROI van jouw campagnes. Je kunt precies zien in welke van je marketingactiviteiten het waard is om in te investeren en met welke activiteiten je jouw salesteam kunt helpen om klanten binnen te halen.

Belangrijkste punten uit deze blog:

  • Toewijzing met multi-touch is de toekomst. Het is het enige attributiemodel dat de hele klantreis in kaart brengt.
  • De buy in van sales is cruciaal. Betrek belangrijke stakeholders vroegtijdig om de customer journey in kaart te brengen en een attributiemodel te ontwikkelen.
  • Test, verbeter en herhaal. Het kost tijd om je attributiemodel aan te passen, zodat het de impact van jouw campagnes nauwkeurig meet.