Goed voornemen voor het nieuwe jaar:
schrijf je marketingplan samen met sales

Hoewel het pas oktober is, is er een grote kans dat je al aan het nadenken bent over je marketingplan voor het nieuwe jaar. Hetzelfde geldt voor sales, ook zij moeten alvast plannen maken voor hoe ze het aankomende jaar hun targets gaan halen. Wij hebben een goed voornemen voor het nieuwe jaar: schrijf de plannen eens samen, zodat jullie dezelfde doelen nastreven aankomend jaar en elkaar zo helpen en versterken!

Meer weten over de samenwerking tussen marketing en sales?

DOWNLOAD SMARKETING GUIDE

De afdeling marketing schrijft marketingplannen en sales schrijft salesplannen. Maar wanneer gaan we nu eindelijk leren om hierin samen te werken?

Oké, eerlijk is eerlijk, voor mij is dit onderwerp dagelijkse kost. Zowel zakelijk als privé heb ik regelmatig te maken met de wrijving tussen marketing en sales. Mijn vriend werkt in sales bij een grote Amerikaanse softwareleverancier. Zijn frustraties over het niet meewerken van de marketingafdeling en de last die sales daarvan heeft, zijn een terugkerend onderwerp aan de keukentafel. Aan mijn kant van de tafel heb ik legio verhalen over sales die de door ons gegenereerde leads niet opvolgt. Zoals voor zoveel wereldproblemen, hebben wij ook voor dit probleem een oplossing. Als je het aan ons over zou laten, zouden marketing en sales één op één samenwerken. Waarbij sales de klant is van marketing en beide partijen dezelfde doelen voor ogen hebben en samen plannen smeden. Wanneer je dat de volgende dag vol frisse moed in praktijk gaat brengen, loop je direct tegen weerstand op. Want sales als klant van marketing? Echt niet! Wij bepalen wel wat goed is en sales moet gewoon lekker leads opvolgen. En sales samenwerken met marketing? Ik kijk wel uit! Die snappen helemaal niet waar de klant naar op zoek is. Ik regel het zelf wel.

Vorige week sprak ik met een grote klant van ons. Hij is Head of Fieldmarketing EMEA bij een grote Amerikaanse IT-club en vertelde dat hij bij het aantreden in zijn nieuwe functie een afspraak had gemaakt met de salesmanager. Deze was sceptisch, waarschijnlijk gezien eerdere ervaringen met marketing, en zat letterlijk met haar armen over elkaar te wachten op wat er zou komen. Toen de Head of Fieldmarketing aangaf dat hij haar graag wilde spreken om te kijken wat hij voor haar en haar salesteam kon betekenen en hoe hij haar kan helpen om de targets te halen, veranderde haar hele houding. Dat had ze nog nooit meegemaakt. Samen zijn ze nu de salesplannen aan het terugplannen, om tot een marketingplan te komen waarbij historische data het uitgangspunt is.

We kijken naar welke omzet we aan het einde van het jaar willen halen en hoe we dat gaan bereiken. Vervolgens kijken we naar wat marketing daaraan kan bijdragen, met de juiste buyer journey en historische gegevens. Creativiteit speelt daarbij een belangrijke rol, omdat je die cijfers moet halen, maar het uitgangspunt is een zeer wetenschappelijke analyse van wat we kunnen leveren in onze adresseerbare markt.

Dat is heel anders dan de manier waarop veel bedrijven het doen. In de dagelijkse praktijk hebben wij te maken met CMO’s van succesvolle, groeiende bedrijven die nog steeds als afzonderlijke afdelingen plannen. Ze gebruiken vaak verschillende systemen en leads worden “overgedragen” van het ene naar het andere systeem. Dit zorgt er niet alleen voor dat de kloof in de meeste gevallen groter wordt, maar het is ook een enorme verspilling van middelen. Daarnaast is er sprake van informatielekken en een discontinuïteit in de relatie, naarmate klanten overstappen van de marketingwereld naar de saleswereld.

Tijd om van theorie naar praktijk te gaan … hoe kunnen marketing en sales de plannen voor 2020 samen maken?

Ik denk dat het voor veel bedrijven de allerbeste keuze is om sales en marketing samen te laten werken om een ​​groeidoelstelling te behalen. Maar het vereist een culturele verandering en een grote inbreng van beide teams. Als je denkt dat dit de komende weken moeilijk gaat worden, probeer dan op zijn minst het volgende:

  • Bepaal samen wie jullie klanten zijn
    Sales en marketing hebben vaak verschillende visies op targeting. Veel bedrijven richten zich op C-Level. Maar sales in deze organisaties denken dat deze te ver van de beslissing staat en ze richten zich liever op meer junior personeel. Bovendien moeten beide afdelingen ook overeenkomen hoe een lead eruitziet. Wij organiseren met regelmaat buyer persona sessies samen met marketing en sales, en het bepalen van de ideale klant levert mooie, zinvolle discussies op ;-).

LinkedIn’s Art of Winning-rapport in 2018 meldde dat er gemiddeld slechts 23 procent overlapping is tussen de doelgroep van sales en de doelgroep van de markt!

  • Bereik overeenstemming over de ideale buyer journey
    Een goed in kaart gebrachte buyer journey is een hulpmiddel om de interacties met jouw bedrijf vanuit het oogpunt van de klant te begrijpen. Dit overzicht is van cruciaal belang omdat deze zowel sales als marketing dwingt om te kijken naar hoe jouw klanten jouw bedrijf ervaren versus hoe je denkt dat ze het ervaren. Door je klanten beter te begrijpen, kunnen zowel sales- als marketingteams beter aan hun verwachtingen voldoen en daar met verschillende activiteiten op inspelen.
  • Gebruik dezelfde uitgangspunten en systemen
    Onlangs nog woonde ik een discussie bij tussen marketing en sales waarbij marketing aangaf een geweldige database te hebben, met alle contactpersonen van de named accounts van sales. Sales had in zijn database echter compleet andere gegevens staan, van deze zelfde accounts. Marketing gaf aan alle contacten regelmatig te benaderen met alle lopende campagnes, sales wist dat niet en wilde trouwens helemaal niet dat ‘zijn’ contacten daarvoor uitgenodigd werden. Gezamenlijk werken in één systeem, waarbij alle gegevens voor beide teams inzichtelijk zijn, is het startpunt van een succesvolle samenwerking.

Oktober lijkt misschien wat vroeg om na te denken over de goede voornemens voor het nieuwe jaar. Maar als je marketing en sales op één lijn wilt brengen en samen groei wilt bewerkstelligen, is het tijd om nu alvast aan de slag te gaan.