Hoe B2B-aankopen zijn geëvolueerd door de lockdown

De business-to-businessklant verandert, zowel door de intrede van nieuwe generaties als door de huidige situatie in de hele wereld. De manier waarop we zakendoen zal daarom ook drastisch moeten veranderen, als we concurrerend willen blijven.

Wij zien een toenemende vraag van onze B2B klanten als het gaat om het aanbieden van producten en diensten via onlinekanalen. Denk bijvoorbeeld aan het aankopen van quick scans, een security heath check of een digitale transitie workshop. Doordat salesmensen de weg niet meer op kunnen en daardoor het fysieke, standaard, verkoopproces stagneert is er een steeds grotere behoefte om de verkoop online te laten plaatsvinden.

Business-to-business (B2B) bedrijven worden daarmee ook een soort e-commerce bedrijven, al is het in veel gevallen wel de minder glamoureuze broer of zus van business-to-consumer (B2C) e-commerce…

Of een bedrijf nu computersoftware, financiële producten of managementdiensten verkoopt, de homepagina van een typische B2B-website is vaak een statische, ietwat overweldigende productcatalogus. Door deze onprettige gebruikerservaring worden mensen dikwijls rechtstreeks in de armen van een mooiere, responsieve website gestuurd en dat is een groeiend probleem voor B2B-bedrijven.

Dit heeft met name te maken met het feit dat zakelijke kopers jonger worden. Het zijn steeds vaker digital natives, die online zijn opgegroeid. Deze zakelijke klanten zijn opgegroeid met de snelheid en het gemak van Coolblue, Bol.com en Amazon en eisen dezelfde naadloze service die ze krijgen in de B2C-omgeving, ook in de B2B-omgeving.

Het niet voldoen aan de verwachtingen van deze groeiende groep besluitvormers kan ernstige gevolgen hebben voor bedrijven. De groeimogelijkheid is enorm: alleen al in 2019 steeg de verkoop via B2B websites met 18,2 procent tot 1,3 biljoen euro, waarmee het de B2C-sector overtreft, volgens Digital Research 360.

Het B2B-koopproces evolueert in de nasleep van COVID-19

Er zijn verschillende redenen waarom B2B B2C inhaalt, maar het is gedeeltelijk een erfenis van B2B-sales die grotendeels plaatsvindt in de fysieke wereld. Het is nog steeds niet ongebruikelijk dat verkopers van bedrijven met productcatalogi en brochures door het land reizen om klanten te werven. Eindeloos (koud)bellen met potentiële klanten is al decennia een geaccepteerde B2B-verkoopmethode. Betalingen worden bizar genoeg nog vaak gedaan met papieren inkooporders.

Door het wereldwijd verspreide coronavirus zijn reizende salesmensen inmiddels overbodig geworden. Dit creëert een urgentie voor B2B e-commerce. Voldoen aan de verwachtingen van digitaal onderlegde zakelijke kopers brengt unieke uitdagingen met zich mee voor B2B ondernemingen. Een belangrijk punt is de prijsstelling. Anders dan in de consumentenwereld zijn product- en dienstenprijzen niet altijd zichtbaar en kan de ene klant of sector voor hetzelfde product een andere prijs betalen dan de andere. Maar in plaats van dat een sales de prijs onthult of onderhandelt via de telefoon of persoonlijk, willen zakelijke klanten de prijs nu meteen op een website zien. Daar moet een bedrijf een oplossing voor hebben. Zonder een sales die de verkoop bemiddelt, moeten bedrijven nu prijzen transparant maken of een oplossing bedenken waarbij een potentiële of bestaande klant kan inloggen op een specifiek portaal waar ze op maat gemaakte prijzen kunnen vinden.

B2B-traditionalisten moeten digitale marketingvaardigheden inzetten

Bedrijven die een deel van de B2B-e-commercemogelijkheid willen benutten, moeten andere belangrijke verschillen tussen B2B- en B2C-aankopen overwinnen. Een daarvan is specificiteit. In B2C zijn consumenten getraind om vervangers aangeboden te krijgen, maar in B2B moet je echt het juiste product leveren.

De tweede is het begrijpen van de bedoeling achter de winkelervaring. Tijd besteden aan het zoeken naar producten kan leuk zijn wanneer je iets voor jezelf koopt dat niet essentieel is, maar voor zakelijke klanten gaat het niet om browsen; het gaat erom snel de klus te klaren. Dit betekent het verminderen van browsen naar mogelijke oplossingen en het verkorten en vereenvoudigen van het pad tussen het eerste bezoek aan een B2B-site en het aanschaffen van een product of dienst is van vitaal belang.

Beide problemen kunnen worden opgelost door smart content, kunstmatige intelligentie (AI) en machine-learning in te zetten om te voorspellen wat een klant nodig heeft op basis van zoekgedrag of personas. Als je AI gebruikt om gebruikersgedrag te leren, begrijp je dat wanneer iemand naar iets zoekt, dit eigenlijk het specifieke product is dat hij bedoelt of nodig heeft. Prospects kunnen dan nauwkeurig en snel door een B2B-site worden geleid.

Bedrijven kunnen zichzelf een voorsprong geven op hun concurrenten door niet alleen de basisprincipes van e-commerce onder de knie te krijgen, zoals op maat gemaakte homepages, maar door ook een gepersonaliseerde ervaring te creëren. Daaraan kunnen we toevoegen dat sociale media en een explosie van zelfgestuurd productonderzoek in de B2C-markt de verwachtingen beïnvloeden van hoe een B2B-e-commercesite eruit moet zien.

We hebben roepen al tijden: ‘content is king’. De nieuwe aanpak van B2B sales via onlinekanalen ligt in het verlengde hiervan. Wij moedigen onze B2B-klanten daarom aan om in slimme marketingtechnologie en in video te investeren, bijvoorbeeld om mensen te laten zien hoe hun producten werken en om ervaringen van klanten te tonen.

Van AI tot het beheersen van sociale media, veel bedrijven hebben een steile leercurve om aan de eisen van de nieuwe B2B-koper te voldoen. Het is een heel andere mentaliteit dan de manier van denken van een sales op de weg. Ben jij er klaar voor?